Comment les apps de dating vous manipulent 🤡 : partie 1

💡 Newsletter #17

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Les apps de dating sont des outils insidieux, semés d’embûches et de pièges, dont le but est de vous détourner de votre objectif initial : trouver l’amour.

Et la majorité des utilisateurs se font avoir, irrémédiablement.

Pourquoi ? Tout simplement car ils ne connaissent pas les règles du jeu. Tels des joueurs débutants de Mario qui auraient pour ambition de sauver Peach à la première tentative.

Sauf que là, il ne s’agit pas de la vie sentimentale d’un plombier italien moustachu, mais de la vôtre. Et qu’il n’y a pas de bouton “restart”.

Comprendre l’univers du dating, ses acteurs, ses objectifs, ses mécaniques et ses méthodes me semble fondamental : cela permet de décupler ses chances de tomber, non pas dans leurs pièges, mais amoureux.

C’est pour cette raison précise que je vous propose un petit guide de compréhension des apps de dating. Et cette semaine, je commence avec la première partie de ce guide : une analyse macro du secteur du dating.

Bonne lecture 🤓

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1. Dating, ton univers impitoyable.

C’est quoi une app de dating, au juste ? 🤔

Une app de dating, c’est comme un site de rencontre, mais pensé spécifiquement pour être utilisé sur un smartphone.

Et un site de rencontre, c’est ni plus ni moins le fruit de l’union des petites annonces matrimoniales de l’époque de nos grands-parents et d’internet. En soi, rien de révolutionnaire.

La grande révolution réside surtout dans la démocratisation de ces services, permise par l’adoption massive d’internet mais aussi par la crise de l’engagement (dont je parle plus en détail dans ma toute première newsletter juste ici).

Quand les petites annonces de l’époque s’adressaient à une frange de la population, les sites & apps ont un taux de pénétration (sans mauvais jeux de mots) de 70% sur les célibataires français, ce qui en fait désormais un des principaux moyens de rencontres (si ce n’est le principal) dans les pays occidentaux comme la France.

Quels sont les principaux acteurs du marché ? 🏢

En plein boom, le marché de la rencontre en ligne est devenu une véritable industrie.

Les rachats et rapprochements ont été légion ces dernières années, débouchant sur la constitution de quelques géants, menant à une concentration de plus en plus forte de ce marché : 4 acteurs détiennent environ 95% des parts de marché aux USA et en Europe.

Et très souvent, la même stratégie se dessine au sein de ces GAFAM du cœur : une approche quasi exhaustive et hypersegmentée, permettant de cibler de la génération Z jusqu'aux seniors.

1. Match Group 🥇

C’est le leader incontesté du marché du dating. Cotée au Nasdaq, cette entreprise américaine a généré environ 3,2 milliards de dollars de revenus en 2022. Elle détient une myriade d’apps de dating, parmi les plus populaires :

Azar / Amoureux.com / Black People Meet / BLK / Chispa / Disons Demain / Hawaya (formerly Harmonica) / Hinge / HyperConnect / Lexa.nl / Love Scout 24 / Match.com / Meetic / neu.de / OkCupid / OurTime / Pairs / ParPerfeito / Plenty of Fish / Ship / Stir / The League / Tinder / Upward

2. ParshipMeet 🥈

Deuxième plus gros acteur du dating actuellement, cette entreprise allemand a généré quasiment 1 milliards de dollars de revenus en 2022. Elle serait en train de préparer son entrée en bourse. Elle détient :

eHarmony / MeetMe / Skout / Tagged / Growlr / Lovoo / Parship / ElitePartner

3. MagicLabs 🥉

Troisième plus gros acteur du dating mondial mais certainement bientôt deuxième au vu de sa trajectoire, cette société regroupe elle aussi une kyrielle de services de rencontres. À la base fondée par Andrey Andreev, un entrepreneur russe milliardaire (qui est à l’origine le fondateur de Badoo), cette entreprise a récemment été rachetée par BlackStone, un fonds d’investissements américain (ils ont d’ailleurs fait rentrer Bumble en bourse, au Nasdaq). En 2022, elle réalisait un chiffre d’affaires d’environ 1 milliard de dollars. Voici les apps qu’elle détient :

Badoo / Bumble / Fruitz / Lumen / Chappy

4. Spark Networks 🏅

Quatrième plus gros acteur du monde du dating, cette entreprise d’origine américano-allemande a généré 233 millions de dollars de revenus en 2020. Elle est clairement en perte de vitesse et va certainement bientôt se faire racheter par l’un des acteurs ci-dessus (that’s my guess). Cette entreprise détient les sites :

Zoosk / SilverSingles / EliteSingles / Élite Rencontres / Jdate / ChristianMingle, eDarling / JSwipe / AdventistSingles / LDSSingles / Attractive World

Comment gagnent-ils de l’argent ? 🤑

Comprendre le business model d’une entreprise est primordiale. Dans le cas des apps de dating, il y a deux grands business models en vogue :

1. Le modèle d’abonnement obligatoire.

Ce modèle est un peu passé de mode mais est encore actif sur pas mal de sites de l’ancienne génération, comme Meetic. L’idée est simple : pour pouvoir profiter du service et des fonctionnalités principales (comme le fait de discuter avec d’autres membres), vous devez payer un abonnement mensuel (généralement entre 20 et 60€), que vous soyez un homme ou une femme. Il y a une version gratuite, mais elle est tellement limitée qu’on ne peut rien y faire.

Exemples d’apps avec ce modèle : Meetic, DisonsDemain, ÉliteRencontres.

2. Le modèle freemium.

C’est le nouveau modèle en vogue, démocratisé par Tinder et désormais ré-utilisé par quasiment toutes les apps de dating. En gros, il y a un usage gratuit et limité, mais permettant tout de même d’avoir un usage quasi exhaustif de l’application (matchs, discussions, etc…). En parallèle, vous avez aussi la possibilité de souscrire à des abonnements vous offrant des fonctionnalités supplémentaires (plus de visibilité par les autres membres, par exemple). C’est contre-intuitif, mais ce modèle là, s’il est bien exécuté, a tendance a générer plus de chiffre d’affaires que le modèle d’abonnement obligatoire.

Exemples d’apps avec ce modèle : Tinder, Bumble, Hinge, Badoo.

Les applications utilisant le modèle freemium jouent sur 3 paramètres afin de maximiser leurs revenus :

1. acquisition : faire en sorte d’avoir le plus d’inscrits possibles ;

2. rétention : faire en sorte de garder les utilisateurs inscrits le plus longtemps possible ;

3. conversion : faire en sorte de convertir un maximum d’utilisateurs sous forme d’abonnements payants ;

En maximisant ces 3 paramètres, on peut arriver à des entreprises comme Tinder ayant 75 millions d'utilisateurs actifs mensuels en moyenne dont 15% d’utilisateurs payants et générant plus d’1 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. Un record dans le secteur du dating.

Des intérêts divergents ? ⬅️➡️

Mais en lisant ces quelques lignes, vous vous êtes certainement dit “mais attends, leur objectif c’est que je reste le plus longtemps, mais moi c’est pas du tout ça”.

Si c’est le cas, vous venez de mettre le doigt sur un point central des apps de dating : ce qu’on appelle le désalignement des intérêts.

En gros, l’objectif d’un utilisateur d’app de dating lambda est de partir le plus tôt possible (trouver l’amour), tandis que celui de l’entreprise sera de vous garder le plus longtemps possible (générer un maximum de revenus). C’est un peu comme si une agence immobilière gagnait de l’argent en fonction de votre temps de recherche et non en fonction d’un bien vendu : elle aurait tout intérêt à ne pas trouver votre bien trop rapidement.

Vous trouvez ça choquant ? Oui je comprends, j’étais comme vous au début. Mais la vérité est que personne n’a réussi à inventer un modèle financier pérenne différent sur ce marché. Tous ceux qui ont essayé n’existent plus à l’heure où je vous parle.

Bref, une fois qu’on a compris ce désalignement, on comprend mieux la suite : les apps de dating mettent en place tout un tas de techniques de manipulation très puissantes (appelés dark patterns) pour vous détourner de votre objectif initial (sans même que vous vous en rendiez compte) et afin de maximiser leurs revenus.

En somme, se servir d’une app de dating, c’est comme jouer au Black Jack contre la banque : pour gagner, il faut déjouer les pièges tendus. Et pour les déjouer, il faut les connaitre.

C’est justement ce dont j’aimerais vous parler dans la prochaine newsletter.

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2. Comprendre les techniques de manipulation utilisés par les apps de dating a.k.a les dark patterns.

Dans la seconde partie de cet article, qui sera disponible jeudi prochain, je décortiquerai pour vous les différentes techniques et méthodes de manipulation utilisées par les apps de dating afin que vous vous détourniez inconsciemment de votre objectif initial : trouver l’amour.

Et pour chacune de ces techniques, je vous proposerai :

• une explication synthétique ;

• un exemple concret ;

• et une solution clef en main pour y remédier.

Dites moi ci-dessus si vous avez envie de recevoir la partie 2 de cette newsletter ! 👇

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Antoine de Docteur Love ❤️